旅游形象口號的策劃，歷來編制全域旅游規(guī)劃或區(qū)域旅游總體規(guī)劃時(shí)都受到重視。因?yàn)樗鼘^(qū)域營銷作用大，實(shí)質(zhì)是一種典型的區(qū)域公共產(chǎn)品。
但很多人誤解旅游形象口號就是一句“有創(chuàng)意的、打動人的漂亮詞句”，即只重視其藝術(shù)性。而其實(shí)旅游形象口號的策劃是“科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合”。表層看起來是語言藝術(shù)，深層次是有科學(xué)規(guī)律可循的。
下面北京至道文旅規(guī)劃院就結(jié)合多年的理論與實(shí)踐， 談?wù)劼糜我?guī)劃工作中的旅游形象口號編制的兩條基本科學(xué)規(guī)律的把握。
1、由實(shí)到虛：
旅游目的地發(fā)展初期，形象口號宜偏“實(shí)”，這階段的口號強(qiáng)調(diào)能概括主要功能、展示核心賣點(diǎn)；
而旅游目的地成熟期，形象口號宜偏“虛”，這階段產(chǎn)品已經(jīng)被市場接受，無需再直接吆喝產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的是高于實(shí)體之上的無形文化氣質(zhì)。
例如山東的旅游形象口號：從早期的“一山一水一圣人”；到現(xiàn)在的“好客山東”。
① 早期的“一山一水一圣人”強(qiáng)調(diào)的是泰山、黃河、孔廟這三大核心產(chǎn)品賣點(diǎn)——在山東旅游的發(fā)展初期，需要的就是這種實(shí)實(shí)在在吆喝核心產(chǎn)品的口號
② 如今的“好客山東”表達(dá)的是山東旅游獨(dú)有的人文氛圍，而非實(shí)體產(chǎn)品功能——在山東已經(jīng)成為知名旅游大省后，這個(gè)階段旅游形象如何再上臺階呢？就需要這種務(wù)虛式的人文氣質(zhì)口號來打動人心了。
再如江西石城縣旅游形象口號：從近中期“贛江源頭石城，中國醉美荷鄉(xiāng)”到前瞻遠(yuǎn)期得“萬綠贛江源、百里荷花鄉(xiāng)”
①為什么建議近中期采用“贛江源頭石城，中國醉美荷鄉(xiāng)”口號？——因?yàn)樵诰幹剖锹糜螀^(qū)域規(guī)劃時(shí)，石城旅游業(yè)是零起步，沒人知道石城這個(gè)地方，所以口號中直白“點(diǎn)出”地名，這很有必要。
②遠(yuǎn)期的“萬綠贛江源、百里荷花鄉(xiāng)”，核心詞語其實(shí)還是贛江源與荷花，但表述為什么要這么變化呢？——因?yàn)閷脮r(shí)經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，石城已經(jīng)成為小有名氣的旅游目的地，這時(shí)候就要更需更文藝化的表述，“萬綠、百里”這類修飾詞匯構(gòu)造了一種有內(nèi)在張力的氣質(zhì)感。
2、由多到少：
旅游目的地起步初期，策劃的旅游形象口號往往大而全。因?yàn)槿缟纤鶎俪跗谛蜗罂谔柛皩?shí)”，相應(yīng)的，其涵蓋要素也相對較多，往往大而全。
而到成熟期，旅游形象口號的策劃逐漸“聚焦化”。這是基于市場成熟期的“細(xì)分競爭規(guī)律”，即舍棄次要賣點(diǎn)要素、僅聚焦最獨(dú)特賣點(diǎn)。（市場細(xì)分競爭有個(gè)著名的USP原則：Unique Selling Proposition，聚焦某一點(diǎn)獨(dú)特銷售主張的原則）。
成功實(shí)例解析：
例如河南的旅游形象口號，從“壯美中原，文化河南”到“記憶中原，老家河南”。
①“壯美中原，文化河南”表達(dá)的是河南既人文鼎盛又有自然美景。
②而“記憶中原，老家河南”則聚焦于河南作為華夏文明源頭、國之中心這獨(dú)一無二人文地位！戰(zhàn)略性的刪減了其自然山水的次級賣點(diǎn)。
3、特別補(bǔ)充說明：形象口號策劃要避免“純語言藝術(shù)”誤區(qū)
上述“由實(shí)入虛，由多到少”的規(guī)律，從語言組織來說，“虛“的東西當(dāng)然更適合語言藝術(shù)的創(chuàng)意發(fā)揮。但由此，又可能陷入另一個(gè)誤區(qū)——把旅游形象口號的策劃當(dāng)成純粹的玩弄語言藝術(shù)。
例如山西的“晉善晉美”這句口號。
山西旅游形象口號：從最初的“華夏古文明，山西好風(fēng)光“到后來 “晉善晉美”再到現(xiàn)在又改回“華夏古文明，山西好風(fēng)光“。其間的一波三折令人噓唏——不懂科學(xué)規(guī)律太勞民傷財(cái)。
①“華夏古文明，山西好風(fēng)光”，是最早山西一直使用的旅游形象口號。很顯然它屬于“偏實(shí)、偏全”那種，比較適合旅游發(fā)展初期階段。
②或許是看到諸如山東、河南等省的旅游形象口號都變成“由實(shí)入虛，由多到少”，而自己的還是“老實(shí)巴交感”，缺少諸如好客山東的那種“氣質(zhì)感”——于是乎山西在2011年折騰一番，折騰出個(gè)“晉善晉美”。
咋一聽，這個(gè)“晉善晉美“似乎也由實(shí)入虛，趕上了時(shí)代潮流。但這僅僅是玩弄語言藝術(shù)，實(shí)質(zhì)內(nèi)涵精神上完全缺少科學(xué)性，說了等于沒說！因?yàn)檎嫔泼朗瞧毡槊缹W(xué)價(jià)值，所以善與美放在哪個(gè)省份都是可以的，顯示不出任何山西區(qū)域特色。而”好客山東“則不同，它不僅僅是語言組織的“由實(shí)入虛”，實(shí)質(zhì)內(nèi)涵上也是高度凝練出山東獨(dú)有的區(qū)域文化氣質(zhì)——因?yàn)樯綎|人的樸實(shí)熱情好客，確實(shí)在全國都是有口皆碑，是這方水土上的特點(diǎn)。
③短短三年后2014這個(gè)“晉善晉美“新口號壽終正寢。（表面上是因?yàn)閺V電總局發(fā)出相關(guān)通知規(guī)范語言文字不規(guī)范的問題；實(shí)質(zhì)上是這個(gè)“晉善晉美“毫無實(shí)效也支撐不下去）。最后無奈又改回“華夏古文明，山西好風(fēng)光“
雖然一夜回到解放前，但實(shí)事求是。因?yàn)樯綎|的形象口號的升級，對應(yīng)的是其旅游業(yè)的成熟升級；相比下，山西旅游業(yè)這些年雖然也在發(fā)展但并無明顯升級換代。既然如此，還是老老實(shí)實(shí)的用回初級發(fā)展階段的口號。