當(dāng)前關(guān)于旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新或曰升級(jí)換代是個(gè)“時(shí)髦”話題。諸如“從觀光走向休閑”、“從休閑走向體驗(yàn)”等似是而非的觀點(diǎn)不少。

但是要真正從規(guī)劃層面去解決產(chǎn)品升級(jí)換代問(wèn)題，還必須觸及本質(zhì)層面：（1）為什么呼喚升級(jí)，背后原因是什么？（2）產(chǎn)品如何創(chuàng)新升級(jí)，驅(qū)動(dòng)因素又在哪里？北京至道規(guī)劃院嘗試深入探討之：

一、引言：中國(guó)旅游產(chǎn)品發(fā)展歷程

隨著階段的變化，我國(guó)旅游業(yè)大致形成了以下幾代產(chǎn)品：

第一代產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：

高度依賴原生資源，甚至核心產(chǎn)品即等同于資源。其類型主要是名山大川和名勝古跡為代表的觀光產(chǎn)品。

第二代產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：

不完全依賴原生資源的分布，開(kāi)始兼顧市場(chǎng)引導(dǎo)，出現(xiàn)了淺層次的休閑度假、商務(wù)旅游等非觀光產(chǎn)品。但其設(shè)計(jì)思路不成熟，產(chǎn)品內(nèi)容編排粗糙。第一代和第二代產(chǎn)品我們這里統(tǒng)稱為初級(jí)產(chǎn)品。

第三代產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：

開(kāi)始萌芽興起。隨著整個(gè)旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展，大眾休閑時(shí)代、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮的到來(lái)，對(duì)旅游產(chǎn)品的休閑游樂(lè)、情景互動(dòng)、參與體驗(yàn)等的要求越來(lái)越高。

總之，一方面，傳統(tǒng)初級(jí)產(chǎn)品一枝獨(dú)秀帶來(lái)幾大不良影響：

從國(guó)際市場(chǎng)角度：傳統(tǒng)上“長(zhǎng)城、故宮”人文觀光為代表的中國(guó)旅游印象，導(dǎo)致我們只能參與國(guó)際旅游市場(chǎng)的垂直分工為主，遼闊的“非觀光旅游市場(chǎng)”上，我國(guó)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率極低；從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)角度：巨大的休閑需求和休閑產(chǎn)品不足矛盾日益突出，這尤其體現(xiàn)在大中城市周末休閑市場(chǎng)的旺盛和城郊游憩圈產(chǎn)品的不足或落伍；從盈利水平角度：一般來(lái),觀光旅游產(chǎn)品收入較低,而度假、商務(wù)、會(huì)議等旅游產(chǎn)品收入較高。這已為國(guó)外旅游發(fā)展的實(shí)踐所證明。目前我國(guó)旅游產(chǎn)品缺乏參與性、娛樂(lè)性，導(dǎo)致了盈利層次不豐富。

另一方面，旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代也勢(shì)在必行。從國(guó)家從近年黃金周反映出來(lái)的“熱點(diǎn)不熱，冷點(diǎn)不冷”現(xiàn)象可見(jiàn)端倪。

二、旅游產(chǎn)品升級(jí)的背后原因

1、交通等基礎(chǔ)物質(zhì)條件的變化

其實(shí)，傳統(tǒng)的觀光游和交通設(shè)施、住宿建設(shè)的落后也有一定關(guān)系；

隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平提高，例如精品建筑對(duì)度假游的支撐、快捷交通對(duì)自駕游的支撐等等，都為產(chǎn)品升級(jí)換代提供了前提條件

2、社會(huì)意識(shí)與旅游心理的變化

目前我國(guó)社會(huì)意識(shí)、社會(huì)階層正由一體化走向多元化。一些新觀念開(kāi)始占據(jù)旅游市場(chǎng)主流，如享樂(lè)意識(shí)、環(huán)保意識(shí)、回歸意識(shí)。

相應(yīng)導(dǎo)致對(duì)一些新興產(chǎn)品的流行：

如異域情調(diào)產(chǎn)品，“洋人街”、“韓國(guó)城” 等；

如自然回歸產(chǎn)品，登山、露營(yíng)等。

3、旅游產(chǎn)品的生命周期問(wèn)題

旅游地不一定具有生命周期，而旅游產(chǎn)品一定有生命周期（旅游地只是旅游產(chǎn)品的載體，旅游地的同一資源經(jīng)過(guò)不同方式的提升編排可能出現(xiàn)不同的產(chǎn)品）。

產(chǎn)品生命周期論，要求依據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和層次。

尤其是那些傳統(tǒng)的經(jīng)典觀光景區(qū)，產(chǎn)品也需要周期性提升。目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有探索，例如張家界，新添加“玻璃棧道”這樣的人工奇景與原有自然美景相得益彰；再如長(zhǎng)白上周邊打造度假區(qū)，與傳統(tǒng)的天池觀光景區(qū)也是相互補(bǔ)充。

三、 旅游產(chǎn)品升級(jí)的理念驅(qū)動(dòng)

上述背景原因，其實(shí)說(shuō)的是旅游產(chǎn)品升級(jí)的前提條件、客觀條件；

那么從更核心的主觀條件來(lái)看，旅游產(chǎn)品得以成功升級(jí)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)要素在于以下三條：

1、泛資源觀

資源是打造項(xiàng)目與產(chǎn)品的基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)品提升，關(guān)鍵前提就是要突破狹義資源觀。過(guò)去我們對(duì)旅游資源的認(rèn)識(shí)局限在名山大川、名勝古跡等方面。但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，旅游資源有不可窮盡性的特征。

比如：

（1）政府機(jī)關(guān)、集貿(mào)市場(chǎng)等社會(huì)資源，在老外游客眼里也成了吸引他們深入體驗(yàn)中國(guó)的一部分，杭州就開(kāi)放這些社會(huì)資源搞起了社會(huì)資源旅游；

（2）原本準(zhǔn)備拆掉蓋水泥房的舊瓦房、舊木屋，現(xiàn)在被認(rèn)為是原生態(tài)鄉(xiāng)村游資源；

（3）沙漠、臺(tái)風(fēng)等過(guò)去純粹被看作自然災(zāi)害，現(xiàn)在也被看作是旅游資源了，西北有多處沙漠旅游點(diǎn)，去年“桑美”臺(tái)風(fēng)肆虐同時(shí)浙江也有精明商人開(kāi)發(fā)“臺(tái)風(fēng)旅游”產(chǎn)品來(lái)；

（4）廢棄的礦藏，現(xiàn)在可以開(kāi)發(fā)成工業(yè)遺產(chǎn)旅游，如浙江遂昌廢棄舊金礦搞起了金礦旅游。

（5）原本用于錯(cuò)季蔬菜開(kāi)發(fā)的溫室大棚，現(xiàn)在也衍生出農(nóng)業(yè)觀光游；

（6）連監(jiān)獄這樣的事物，現(xiàn)在也可能成為旅游資源，臺(tái)灣就開(kāi)設(shè)了監(jiān)獄體驗(yàn)營(yíng)旅游。

如此等等不一而足。在這個(gè)日趨多元化、急劇變化的時(shí)代，潛在游客可能對(duì)什么感興趣；什么資源可能成為旅游產(chǎn)品，一切都在動(dòng)態(tài)變化中，一切皆有可能。

2、泛產(chǎn)業(yè)觀

突破狹隘產(chǎn)業(yè)觀，多產(chǎn)業(yè)嫁接也是創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵之一。

比如：

（1）旅游與影視文化的嫁接，不僅出現(xiàn)影視城旅游，還有“跟著電影去旅行”等新興產(chǎn)品；

（2）旅游與舞臺(tái)表演的結(jié)合，出現(xiàn)了景區(qū)山水劇表演，如“印象劉三姐”等；

（3）旅游與動(dòng)漫虛擬產(chǎn)業(yè)結(jié)合，出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)景點(diǎn)”等新概念，如浙江飛石嶺景區(qū)與某網(wǎng)絡(luò)公司合作，將旅游實(shí)景裝進(jìn)動(dòng)畫游戲場(chǎng)面中去，創(chuàng)造“網(wǎng)絡(luò)景點(diǎn)”。常州恐龍園則將網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”中的虛擬場(chǎng)面化作實(shí)景擺進(jìn)景區(qū)；

（4）旅游與體育行業(yè)的結(jié)合，出現(xiàn)自駕車、汽車露營(yíng)、攀巖、蹦極、滑翔、潛水等旅游產(chǎn)品；

（5）旅游與培訓(xùn)行業(yè)的結(jié)合，如景區(qū)的拓展訓(xùn)練營(yíng)；

（6）旅游與商務(wù)公務(wù)旅行的結(jié)合，出現(xiàn)了會(huì)議會(huì)展旅游、企業(yè)私家莊園等產(chǎn)品；（7）旅游與工業(yè)的結(jié)合，如汽車生產(chǎn)線觀光，可樂(lè)罐裝廠觀光等工業(yè)旅游產(chǎn)品；

（8）旅游與農(nóng)業(yè)的結(jié)合，如觀光農(nóng)業(yè)園、農(nóng)家樂(lè)等；

（9）旅游與城市商業(yè)的結(jié)合，出現(xiàn)“RBD”（中央游憩區(qū)）、步行街等；

（10）旅游與文化的結(jié)合，出現(xiàn)了各種各樣的主題公園，如迪斯尼、海洋館等。創(chuàng)辦了各種各樣的凸現(xiàn)地方文化的旅游文化節(jié)；

（11）旅游與科技的結(jié)合，可以延伸科普旅游；

（12）旅游與求學(xué)的結(jié)合，可以產(chǎn)生修學(xué)游。

總之，我們發(fā)現(xiàn)，不僅旅游景區(qū)景點(diǎn)本身是個(gè)“大秀場(chǎng)”，文化體育演藝等方方面面可以在這里“秀”；而且可以與相關(guān)產(chǎn)業(yè)雙贏合作、創(chuàng)造出諸多產(chǎn)業(yè)交叉的新產(chǎn)品。

3、市場(chǎng)分眾觀

社會(huì)大背景由單元走向多元，旅游客源市場(chǎng)也由大眾走向分眾，由此產(chǎn)生對(duì)應(yīng)各個(gè)層面的各種專項(xiàng)旅游新產(chǎn)品，這是過(guò)去對(duì)應(yīng)大眾市場(chǎng)的大眾旅游產(chǎn)品所難以涵蓋的。

比如：

（1）對(duì)于小資階層，針對(duì)他們厭煩名山大川的人流如織，更喜歡一些曠野幽靜氛圍，由此導(dǎo)致一些“野山野水”添加上一些露營(yíng)、溯溪、燒烤等野趣活動(dòng)，照樣能和風(fēng)景名勝區(qū)比拼市場(chǎng)；

（2）針對(duì)富貴階層，有旅行社策劃“法、意時(shí)尚購(gòu)物行”，邀請(qǐng)名模明星和專業(yè)形象設(shè)計(jì)師陪同指導(dǎo)購(gòu)物；

（3）喜歡練瑜伽的朋友，也有專門機(jī)構(gòu)推出了“印度9天瑜伽之旅”的產(chǎn)品；

（4）針對(duì)海南度假房產(chǎn)魅力，一些房地產(chǎn)公司組織策劃了海南購(gòu)房旅游團(tuán)；

（5）針對(duì)老年階層，有養(yǎng)生之旅等各種銀發(fā)產(chǎn)品；

（6）針對(duì)少兒階層，有各種夏令營(yíng)、冬令營(yíng)、科普之旅、小作家之旅等產(chǎn)品。

市場(chǎng)由大眾走向分眾，是調(diào)整、創(chuàng)新原有旅游產(chǎn)品格局根本動(dòng)力。

四．旅游產(chǎn)品升級(jí)的九大趨勢(shì)

1．傳統(tǒng)觀光游產(chǎn)品二次提升

一是體現(xiàn)在更多人工創(chuàng)意的注入。例如張家界，新添加“玻璃棧道”這樣的人工奇景與原有自然美景相得益彰；

二是體現(xiàn)在觀光基礎(chǔ)上疊加休閑度假產(chǎn)品。例如長(zhǎng)白上周邊崛起萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白度假區(qū)、武當(dāng)上腳下崛起了太極湖度假區(qū)、峨眉山腳下崛起了峨秀湖度假區(qū)。

2．休閑度假旅游也在分層

休閑度假旅游自身也分層次：遠(yuǎn)程度假和近程度假。

我國(guó)開(kāi)展遠(yuǎn)程度假旅游的條件不如遠(yuǎn)程觀光旅游，只有海南、云貴等少數(shù)身份度假資源,可以吸引遠(yuǎn)程度假。

但是在近程度假旅游產(chǎn)品上潛力無(wú)窮。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程，市場(chǎng)越來(lái)越大。最初興起的農(nóng)家樂(lè)至今方興未艾；后起之秀，如溫泉、滑雪等，也大有普及中國(guó)大小城市周邊休閑度假市場(chǎng)趨勢(shì)。

3．商務(wù)旅游產(chǎn)品方興未艾

隨著改革開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化，商務(wù)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。尤其是伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步國(guó)際化和我國(guó)外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際會(huì)議、會(huì)展旅游產(chǎn)品是一個(gè)急劇擴(kuò)大的高消費(fèi)市場(chǎng)。

我國(guó)有世界一流的觀光資源，但是欠缺世界一流的會(huì)議接待條件與服務(wù)水平。這有待我們扭轉(zhuǎn)觀念，將美麗山水與魅力會(huì)場(chǎng)加強(qiáng)溝通結(jié)合。

4．公務(wù)旅游產(chǎn)品（公務(wù)旅行）可望突破

這里指的公務(wù)旅游，是指借鑒國(guó)際慣例，通過(guò)旅行社來(lái)安排安排公務(wù)活動(dòng)中的交通、住宿、餐飲、會(huì)務(wù)等事項(xiàng)。由于旅行社的業(yè)務(wù)具有一定的規(guī)模性，其價(jià)格往往比自行組織出行更加經(jīng)濟(jì)和方便，因此可以降低行政和商務(wù)成本，也便于事后審查，有利于規(guī)范公務(wù)旅行活動(dòng)。

但是在我國(guó)具體實(shí)施必須解決兩大障礙，一是在區(qū)分狹義旅游和廣義旅游基礎(chǔ)上，從而把它從福利腐敗概念范疇中劃分開(kāi)來(lái)；二是改變對(duì)旅行社功能的狹義看法，從而在制度上廢除許多單位目前規(guī)定出差不能憑旅行社的發(fā)票報(bào)銷的陳規(guī)。

在國(guó)內(nèi)公務(wù)旅游還是個(gè)新概念，但是上海等地方城市政府已經(jīng)在鼓勵(lì)試行。一旦突破政策障礙，這個(gè)市場(chǎng)的巨大基數(shù)將導(dǎo)致相應(yīng)產(chǎn)品前景看好。

5．銀發(fā)康體產(chǎn)品潛力巨大

在海外，銀發(fā)康體旅游產(chǎn)品是一個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)，這與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的老齡化人口結(jié)構(gòu)及福利結(jié)構(gòu)有深刻關(guān)系。

目前我國(guó)已步入老齡化，但是由于特殊國(guó)情，我國(guó)第一代老齡旅游市場(chǎng)消費(fèi)能力有限，暫時(shí)并沒(méi)有出現(xiàn)像歐美那樣消費(fèi)力可觀的中老年旅游市場(chǎng)。不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，銀發(fā)康體旅游產(chǎn)品遲早要到來(lái)。加上我國(guó)有中醫(yī)藥的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，而崇尚自然藥物和自然療法的觀念正在日益流行，為此旅游部門應(yīng),積極主動(dòng)研發(fā)銀發(fā)康體產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)潛在市場(chǎng)的到來(lái)。

6．特種旅游產(chǎn)品是利基市場(chǎng)

特種旅游產(chǎn)品是市場(chǎng)從“大眾”走向“分眾”的產(chǎn)物，以滿足特定人群的特定需求為主要目的的旅游,如美食旅游、探險(xiǎn)旅游、婚慶旅游、修學(xué)旅游、購(gòu)物旅游等。它們具有市場(chǎng)窄而穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少、收益較高的特點(diǎn)，是名副其實(shí)的利基市場(chǎng)。

開(kāi)發(fā)特種旅游產(chǎn)品，還往往是非大眾景區(qū)和中小旅游企業(yè)巧妙開(kāi)拓市場(chǎng)“藍(lán)海”的一柄利器。

7．奢侈旅游產(chǎn)品悄然抬頭

狩獵、郵輪、高爾夫、私人海島、甚至太空翱翔……奢侈旅游隨著富貴階層的出現(xiàn)而悄然抬頭。顯然這只是一個(gè)小眾市場(chǎng)，但市場(chǎng)空白與巨大利潤(rùn)前景仍然會(huì)吸引對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的投資開(kāi)發(fā)熱。

8．主題公園復(fù)興勢(shì)不可擋

傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品中旅游者一直處于被動(dòng)和觀望的地位。主題公園產(chǎn)品最大特點(diǎn)是：能讓游客參與其中的主題情景，項(xiàng)目具有較強(qiáng)互動(dòng)性。符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)潮流

在上世紀(jì)末本世紀(jì)初，曾經(jīng)涌現(xiàn)過(guò)一批模仿華僑城“中國(guó)民俗文化村”的風(fēng)潮，全國(guó)各地出現(xiàn)幾十個(gè)“民俗文化園”之類的主題公園。大約十年生命周期后，這類型的主題公園都衰敗了。（這是因?yàn)檫@種“微縮移植性”主題公園客觀上不符合時(shí)代條件了。請(qǐng)想想，今天的經(jīng)濟(jì)條件和基礎(chǔ)設(shè)施條件使得游客連云貴的原生態(tài)少數(shù)民族村寨都見(jiàn)怪不怪了，誰(shuí)還稀罕這種微縮移植的民族風(fēng)情呢？）

但是這不能否定主題公園 “人工創(chuàng)意為主、體驗(yàn)互動(dòng)特色”這種形式本身的魅力。今天，主題公園迎來(lái)復(fù)興潮流，但具體載體不再是“民俗”了。而是或“娛樂(lè)游樂(lè)”或“地域文化”

一類是隨著“城市運(yùn)營(yíng)”時(shí)代來(lái)臨，各地都重視用主題公園手法，去把地方上沉睡的歷史文化遺產(chǎn)包裝起來(lái)。促進(jìn)無(wú)形有形化、文化鮮活化、歷史時(shí)尚化。例如西安的“大唐芙蓉園”就是典型。

另一類是隨著“TP”熱，各種知名游戲動(dòng)漫內(nèi)容紛紛”一雞二吃“，將其轉(zhuǎn)化為主題公園產(chǎn)品。例如美國(guó)迪斯尼是這方面鼻祖。近年來(lái)國(guó)內(nèi)外IP都紛紛學(xué)習(xí)迪斯尼模式，例如樂(lè)高積木衍生出了樂(lè)高主題樂(lè)園，國(guó)內(nèi)的華強(qiáng)文化集團(tuán)將其”熊大熊二“等IP植入了方特主題公園。

9．旅游節(jié)慶產(chǎn)品依然強(qiáng)勢(shì)

雖然近年來(lái)，過(guò)多過(guò)濫的旅游節(jié)慶熱遭到一些批評(píng)，被認(rèn)為是“卡拉OK，自?shī)首詷?lè)”；其次是運(yùn)用公共資金打造節(jié)會(huì)是否帶來(lái)了收支平衡問(wèn)題也屢受關(guān)注。

但是，對(duì)于大型旅游節(jié)慶，往往“醉翁之意不在酒”，它與地方文化、城市運(yùn)營(yíng)關(guān)系密切，“跳出旅游看旅游”，旅游節(jié)慶產(chǎn)品在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還將是熱點(diǎn)。