項目地點：咸寧市

委托業(yè)主：三江集團

規(guī)劃類型：溫泉規(guī)劃/旅游地產規(guī)劃/概念性規(guī)劃

項目感悟：“適應市場—發(fā)現(xiàn)市場—創(chuàng)造市場”是經典理論，但要應用好并不容易。三江溫泉旅游地產策劃經歷了“否定之否定”的曲折探索歷程，最終才達到創(chuàng)造市場效應。

一、規(guī)劃背景：

咸寧溫泉鎮(zhèn)是國家命名的第六個溫泉之鄉(xiāng)，距離省會武漢僅一小時。在近年旅游房地產熱號召下，包括碧桂園在內的地產巨頭紛紛搶灘咸寧。三江集團也欲進軍溫泉旅游地產，他們拿下了潛山森林公園和涂水河之間的一塊較好的地。

但到底怎么做呢？尤其是地產銷售前景，是甲方對策劃單位的咨詢焦點——否定之否定創(chuàng)造市場成為本案突破關鍵。

二、策劃突破：

（1）將房子賣給誰？

乍一看這似乎是個偽命題。因為旅游地產一大特征就是異地置業(yè)。背靠武漢這座大城市。理所當然是瞄準武漢的度假置業(yè)消費人群。

但問題并不這么簡單。通過“武漢區(qū)域文化經濟分析—武漢旅游房地產市場分析----咸寧房地產市場分析”。我們發(fā)現(xiàn)了武漢市場不能“套公式”的個性特征：武漢別號火爐，夏季炎熱。雖然近年武漢也興起溫泉旅游熱，但更多是對“露天風呂”、“主題溫泉”的感新奇、湊熱鬧。真正的度假物業(yè)都集中在諸如九宮山、神農架等山地地區(qū)——因為武漢人厭熱、對旅游度假地產的第一追求是“避暑度假”。

如果按照最初的朦朧設想：模仿珠海御溫泉，在溫泉主題文化、溫泉游樂方式上大作文章。雖然能帶來武漢客流，但受“火爐”區(qū)域文化特性限制，旅游客流很難直接轉化成度假置業(yè)客戶。

（2）否定之否定式創(chuàng)造市場

 我們曾嘗試思維換檔，能否挖掘咸寧本市及下屬縣市房地產市場？市調結果悲喜交加，喜的是：咸寧早期溫泉休閑產品檔次太低、品質樓盤也很少，新奇溫泉休閑產品和品質樓盤都很受歡迎，能吸引本地及周邊二次置業(yè)人群；悲的是：雖然產品受歡迎，但是人口基數太小難以支撐本項目，尤其咸寧市區(qū)過小。

——否定之否定，思維再次換檔，重新回到武漢市場！從“旅游帶動”地產角度、而不僅僅是“旅游”本身角度，我們對溫泉產品的設置作了再思考：要把武漢趕時髦為主的溫泉旅游客流引導成長期居住的度假地產置業(yè)者，最大障礙就在于如何整合出“避暑”概念。這個概念出來了，溫泉就能帶動地產，潛在的龐大武漢市場就會變成我們的現(xiàn)實市場。（否則溫泉牌甚至帶來負面作用。）

（3）回到“旅游帶動”的原點

    還是要在溫泉旅游方式上做出改變，只要賦予溫泉旅游的避暑概念，樓盤就有了度假避暑概念。

經過資源整合和創(chuàng)新，形成如下賣點：

第一：冷泉+溫泉游憩模式。咸寧實在是個寶地，除溫泉外，山泉冷泉也是遍布，之前卻被大家忽視了；

第二：“森林大浴”游憩模式。將溫泉和潛山公園森林資源結合，形成森林溫泉為主，輔以森林冷泉、森林氧吧等。側重打森林牌自然就塑造了避暑牌。

三、規(guī)劃布局：

整個溫泉景區(qū)規(guī)劃為三大片區(qū)布局：

（1）“林泉仙湯”休閑區(qū)（2）“水案逸居”度假社區(qū)（3）“七香天園”野奢體驗區(qū)

（1）區(qū)圍繞森林溫泉，建設酒店、會所，形成商務休閑和商業(yè)地產；（2）區(qū)包括別墅、公寓、花園洋房不同檔次的樓盤；（3）區(qū)為極品野奢樓王別墅。

四、重點項目概念設計

五、關鍵運作建議

關鍵點一：會都模式預熱、森林大浴先行。

以森林大浴為賣點，配套五星級商務會都酒店，率先打開武漢商務會議市場。也就是說先開發(fā)商務休閑區(qū)，住宅樓盤第二階段跟進。

關鍵點二：樓王模式震撼本地房地產市場。

在野奢度假區(qū)形成七棟極品超低容積率別墅，和“冷泉+溫泉”、“森林大浴”等游憩模式有機結合，形成樓王概念。根據咸寧和武漢缺乏極品度假樓王的市場現(xiàn)狀，以少數精品示范帶動整個片區(qū)的中高檔公寓、花園洋房的銷售。