提要：決定規(guī)劃落地的是一個(gè)“要素系統(tǒng)”。 但具體案例咨詢時(shí)，決定落地的又往往是1個(gè)或幾個(gè)“關(guān)鍵點(diǎn)要素”，而非全部要素。
一、引言：都對(duì)又都不對(duì)的“盲人摸象”
規(guī)劃業(yè)界（無(wú)論甲方還是乙方）最大的一條困惑莫過(guò)于“規(guī)劃能不能落地，到底如何才能落地？”。但是，需要反問(wèn)一句：到底什么是規(guī)劃落地呢？如果我們不能正本清源的搞懂這點(diǎn)，卻稀里糊涂的喊口號(hào)，最后可能事與愿違。
是不是規(guī)劃設(shè)計(jì)得越詳細(xì)，一直做到了施工圖階段，就表明 “落地”了呢？!那為什么有的項(xiàng)目照著施工圖紙建成后，美輪美奐卻門可羅雀——這種慘狀難道就是“落地”了嗎？
......
先看看不同行業(yè)出身人士的習(xí)慣性說(shuō)法
? 營(yíng)銷出身的說(shuō)：經(jīng)我炒作放大，景區(qū)來(lái)了實(shí)實(shí)在在人氣
? 設(shè)計(jì)出身的人說(shuō)：總規(guī)紙上談兵，我的東西實(shí)實(shí)在在落到空間上
? 擅長(zhǎng)業(yè)態(tài)策劃者說(shuō):你設(shè)計(jì)的建筑雖漂亮,但與業(yè)態(tài)不匹配,不能落地
? 擅長(zhǎng)戰(zhàn)略策劃者說(shuō)：因?yàn)槲铱傮w方向把控，老板避免了幾十億損失;因?yàn)槲页５膽?zhàn)略眼光,老板預(yù)先搶占了未來(lái)十年的商業(yè)模式.
……究竟誰(shuí)在“落地”？說(shuō)穿了，這不就是個(gè)個(gè)盲人摸象的故事嗎？ 都對(duì)，又都不對(duì)！
二、引薦“系統(tǒng)?關(guān)鍵點(diǎn)”落地觀
北京至道規(guī)劃院歷經(jīng)數(shù)十年沉淀，跳出狹隘行業(yè)視野，受經(jīng)濟(jì)學(xué)界”生產(chǎn)力要素”理論啟發(fā)，再結(jié)合旅游規(guī)劃業(yè)界特征。提出了“系統(tǒng)?關(guān)鍵點(diǎn)”落地觀。
核心思想為：決定規(guī)劃落地的是一個(gè)要素“系統(tǒng)”； 但具體案例咨詢時(shí)，決定落地的又往往是1個(gè)或幾個(gè)“關(guān)鍵點(diǎn)”要素，而非全部要素。
三、實(shí)例解析“系統(tǒng)?關(guān)鍵點(diǎn)”落地觀
1、“戰(zhàn)略”要素對(duì)規(guī)劃落地的影響
（1）理論認(rèn)識(shí)：戰(zhàn)略是統(tǒng)領(lǐng)全案的一條主線：
? 對(duì)于規(guī)劃設(shè)計(jì)而言，主題是一種設(shè)計(jì)理念；
? 對(duì)于營(yíng)銷而言，主題是一種推廣主張；
? 對(duì)于旅游消費(fèi)者而言，主題是一種消費(fèi)吸引力；
? 對(duì)于甲方而言，主題是一座源源不斷地水龍頭，后期管理時(shí)可以從中不斷攫取項(xiàng)目創(chuàng)意、促銷點(diǎn)子、整合要素。
（2）實(shí)例解析：《包頭秦長(zhǎng)城策劃》中的戰(zhàn)略要素關(guān)鍵點(diǎn)
面對(duì)”石頭墻“外形的原始秦長(zhǎng)城。至道規(guī)劃院超越長(zhǎng)城建筑奇跡、軍事文化的常規(guī)套路，從河套區(qū)域文化中挖掘出項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì) “萬(wàn)里長(zhǎng)城之母，民族融合見(jiàn)證”。
這個(gè)戰(zhàn)略定位，一舉扭轉(zhuǎn)了秦長(zhǎng)城外在景觀劣勢(shì)，并以虛帶實(shí)的形成一條貫穿全案的策劃線索：
? 對(duì)于規(guī)劃設(shè)計(jì)層面是設(shè)計(jì)理念，如旅游服務(wù)中心建議做成 邊關(guān)“互市”風(fēng)貌
? 對(duì)于運(yùn)作整合層面是整合方向,建議整合國(guó)家民委，學(xué)界新解等力量，打造“長(zhǎng)城。見(jiàn)證”博覽館引擎項(xiàng)目
? 對(duì)應(yīng)營(yíng)銷層面而言，推出了“萬(wàn)里長(zhǎng)城之母，千年塞山風(fēng)云”的魅力號(hào)召
2、“產(chǎn)品（項(xiàng)目）”要素對(duì)規(guī)劃落地影響
(1)理論認(rèn)識(shí)：產(chǎn)品的“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”是否到位，是游客是否滿意的具體依托。
景觀設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等，其實(shí)還不是最高意義上的旅游產(chǎn)品(項(xiàng)目),只是項(xiàng)目的素材與手段；最高境界的旅游產(chǎn)品規(guī)劃是：把景區(qū)視為舞臺(tái)，通過(guò)對(duì)景區(qū)主題、舞臺(tái)背景、游憩道具等客體的設(shè)計(jì),為游客創(chuàng)設(shè)“超日常生活的體驗(yàn)舞臺(tái)”、引導(dǎo)游客這個(gè)主體去充分“入戲”體驗(yàn)。
(2)實(shí)例解析：《五臺(tái)山靈境香谷規(guī)劃》中的產(chǎn)品要素關(guān)鍵點(diǎn)
對(duì)于五臺(tái)山旁邊的靈境香谷而言，戰(zhàn)略上必須規(guī)避和五臺(tái)山佛教朝覲的正面競(jìng)爭(zhēng)，差異化做佛教休閑，——這幾乎是所有規(guī)劃師的共識(shí)。因此戰(zhàn)略要素對(duì)這個(gè)案例不具有關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)性；
促進(jìn)靈境香谷規(guī)劃落地的關(guān)鍵要素是：產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)的成功！
? 主題劇本：佛教休閑的定位
? 舞臺(tái)背景：“山水禪意，草木佛心”整體意境營(yíng)造
? 道具創(chuàng)設(shè)：五類佛教休閑項(xiàng)目支撐 （略）
3、”商業(yè)模式”要素對(duì)落地的影響
（1）理論認(rèn)識(shí)：商業(yè)模式的本質(zhì)是調(diào)整不同利益主體的方法創(chuàng)造
“商業(yè)模式定天下”是經(jīng)管界流行語(yǔ)，反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)復(fù)雜的多利益主體環(huán)境下，協(xié)調(diào)利益、實(shí)現(xiàn)多贏的創(chuàng)造性方法日益受到重視
狹義旅游規(guī)劃，是做產(chǎn)品（項(xiàng)目），這個(gè)階段要調(diào)整的利益主體關(guān)系較簡(jiǎn)單，主要就是游客方和景區(qū)服務(wù)管理方之間的關(guān)系，偶爾還牽涉旅游中間商的利益關(guān)系；
而泛旅規(guī)劃，如各種文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)、大型旅游地產(chǎn)、大型主題公園，則在走向做產(chǎn)業(yè)。這個(gè)時(shí)候不同產(chǎn)業(yè)之間牽涉的利益主體千頭萬(wàn)緒、不同利益主體之間的利益關(guān)系有復(fù)雜得多，因此對(duì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。
（2）實(shí)例解析：《安康新城策劃》的商業(yè)模式要素關(guān)鍵點(diǎn)
陜西安康新城規(guī)劃面臨特殊難題：省長(zhǎng)要借恒口鎮(zhèn)的用地實(shí)現(xiàn)“陜南大移民”的示范工程;市長(zhǎng)要在恒口開(kāi)發(fā)安康新城。 新城建設(shè)急需的是高端產(chǎn)業(yè)人口;省上移民關(guān)注的是“生態(tài)、扶貧、避險(xiǎn)”低端人口。 因此，如何化解兩類人口矛盾、化解省市目標(biāo)矛盾。找到協(xié)調(diào)矛盾的”模式” 成為項(xiàng)目落地的焦點(diǎn)!
我們最終創(chuàng)設(shè)的商業(yè)模式是:創(chuàng)設(shè)“新三類”移民整合“老三類”移民。即把政治視角的三大被動(dòng)移民任務(wù)“嫁接整合”到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)視角的三大主動(dòng)移民上來(lái):
? 經(jīng)濟(jì)型移民：吸引安康地區(qū)的農(nóng)業(yè)大戶、農(nóng)企等富裕移民；
? 改善型移民：引導(dǎo)安康地區(qū)外出務(wù)工等有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的移民
? 保障型移民：引導(dǎo)鎮(zhèn)域內(nèi)以原有農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)保障的移民遷移
商業(yè)模式的進(jìn)一步細(xì)化——“嫁接整合”的具體手段則是： “新三類”移民整合”老三類”移民，在空間上則落實(shí)為新區(qū)移民工程和各縣移民工程的整合:
? 與恒口鎮(zhèn)直接對(duì)接的是符合新城要求的新三類移民，當(dāng)他們從下屬各個(gè)縣城和較大鄉(xiāng)鎮(zhèn)撤出后，騰空的原有用地對(duì)接老三大移民從深山老林外遷。
小結(jié)：本案商業(yè)模式創(chuàng)設(shè)，既解決了下屬各縣的頭痛的移民用地難題（安康“地?zé)o三尺平”,恒口鎮(zhèn)平原在一區(qū)七縣都是稀缺資源）；對(duì)恒口新區(qū)而言則有效的集聚了相對(duì)高端的素質(zhì)人口。
4、”資源整合”要素對(duì)規(guī)劃落地的影響
（1）理論認(rèn)識(shí)：資源整合本身是甲方工作,但乙方應(yīng)提供整合的策略和路徑.
“不僅要開(kāi)藥,還要讓甲方知道到哪里抓藥,還要開(kāi)甲方抓得起的藥.”----也就是說(shuō),策劃既要結(jié)合戰(zhàn)略大勢(shì),也要結(jié)合對(duì)象自身的資源可整合條件。
(2)實(shí)例解析:華南地產(chǎn)板塊的“麥當(dāng)勞”和“鮑魚(yú)店”差異,源于資源整合關(guān)鍵點(diǎn)的差異
廣東番禺的碧桂園和星河灣。同一時(shí)間、同一地點(diǎn)、不同定位和路徑設(shè)計(jì)——雖然定位要“差異化”婦孺皆知。但為什么：碧桂園做“麥當(dāng)勞”、星河灣做“鮑魚(yú)店”?
是因?yàn)槠髽I(yè)氣質(zhì)不同,進(jìn)一步說(shuō)是因?yàn)槔习鍤赓|(zhì)不同。星河灣的黃文仔做建材商時(shí)就對(duì)建材質(zhì)量就有“苛求”癖好,因此做精品地產(chǎn)適合;碧桂園起步嘗到了“物美價(jià)廉”模式甜頭,楊國(guó)強(qiáng)謹(jǐn)慎性格適宜沿用此風(fēng)格——直到今天,碧桂園和星河灣的產(chǎn)品氣質(zhì)還驚人的延續(xù)著各自十幾年前的風(fēng)格定調(diào)!
5、更加復(fù)雜的情形：多關(guān)鍵點(diǎn)并存影響規(guī)劃落地
實(shí)操中，不可能是整個(gè)系統(tǒng)要素都成為個(gè)案的關(guān)鍵要素，但是有時(shí)候關(guān)鍵點(diǎn)要素不止1個(gè)，而是2到3個(gè)，也是可能的。例如，山東某民俗園策劃中的“戰(zhàn)略+模式”雙關(guān)鍵點(diǎn)。
（1）戰(zhàn)略定位元素關(guān)鍵點(diǎn)
曾經(jīng)紅火一時(shí)的民俗園,如今急轉(zhuǎn)直下. 通過(guò)“真問(wèn)題研究”法，結(jié)論是這類”微縮移植型”民俗園的衰退不是個(gè)案,而是普遍現(xiàn)象;不是主觀問(wèn)題，而是客觀落伍。修補(bǔ)性策劃無(wú)濟(jì)于事，必須戰(zhàn)略變更 :把“民俗游樂(lè)園”變成“民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”！既部分繼承樂(lè)園的民俗基因，又利用民俗大省的資源、創(chuàng)造性實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化、還能創(chuàng)造新旅游產(chǎn)品。
（2）商業(yè)模式元素關(guān)鍵點(diǎn)
我們的戰(zhàn)略創(chuàng)新大大鼓舞了投資商和地方政府，可是怎么樣才能做到“既….，又….. 還…”的多重目標(biāo)呢？
需要?jiǎng)?chuàng)造出一種多贏商業(yè)模式!
小結(jié)：如果沒(méi)有戰(zhàn)略層面把握： “民俗游樂(lè)園”已經(jīng)客觀落伍，這個(gè)項(xiàng)目可能就會(huì)南轅北轍，在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上繼續(xù)修修補(bǔ)補(bǔ)，投資越大損失越大?。?/span>而如果沒(méi)有商業(yè)模式層面創(chuàng)新：戰(zhàn)略也可能成為”畫(huà)餅“，是政府、企業(yè)、民俗藝術(shù)界的三方共贏模式的創(chuàng)設(shè)，進(jìn)一步解決了戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵瓶頸。
這個(gè)項(xiàng)目中，最“驚心動(dòng)魄”的恐怕就是這兩個(gè)關(guān)鍵要素，一旦這兩點(diǎn)突破后，產(chǎn)品、營(yíng)銷、資源整合等相對(duì)都一帆風(fēng)順。
四、進(jìn)一步的理論探索：來(lái)自生產(chǎn)要素理論的類比
經(jīng)濟(jì)學(xué)界的生產(chǎn)要素理論，在不同階段，不僅對(duì)生產(chǎn)要素的“系統(tǒng)”認(rèn)識(shí)不一樣，而且對(duì)系統(tǒng)中的“關(guān)鍵點(diǎn)要素”認(rèn)識(shí)也是不一樣的:
? 二要素論以及馬克思經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō),都將“勞動(dòng)”視為關(guān)鍵要素
? 后來(lái)長(zhǎng)達(dá)幾百年西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中,“資本”被視為關(guān)鍵要素
? 再后來(lái),各種新見(jiàn)解都有,如馬歇爾和熊彼特都特別重視“組織才能”要素
至道規(guī)劃院認(rèn)為：規(guī)劃落地的“系統(tǒng)?關(guān)鍵點(diǎn)”的理論探索,可類比經(jīng)濟(jì)學(xué)的“生產(chǎn)要素”理論：
? 旅規(guī)行業(yè)的景區(qū)時(shí)代，是做產(chǎn)品，這時(shí)期“項(xiàng)目（產(chǎn)品）創(chuàng)意”要素尤為突出，所謂“資源有限，創(chuàng)意無(wú)窮”，甚至有時(shí)候極端到了想象力競(jìng)賽地步；
? 由于景區(qū)業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中最晚市場(chǎng)化的行業(yè)，因此酒香還怕巷子深。在本世紀(jì)初，“營(yíng)銷”要素尤其突出。（有點(diǎn)類似消費(fèi)品行業(yè)上世紀(jì)90年代的“營(yíng)銷為王”）
? 泛旅產(chǎn)業(yè)時(shí)代，是做產(chǎn)業(yè)，這時(shí)候“商業(yè)模式”要素突出，所謂“業(yè)態(tài)創(chuàng)新，模式為王”；
? 而對(duì)于園區(qū)型案例，著眼園區(qū)的“產(chǎn)、城”融合必然趨勢(shì)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的“戰(zhàn)略”要素尤為突出
通過(guò)類比生產(chǎn)要素的理論，規(guī)劃落地的“系統(tǒng)?關(guān)鍵點(diǎn)”探索，雖不能提供一勞永逸的確切答案，但能提供一種比“盲人摸象”較好的認(rèn)識(shí)范式。